《关于加快推进中关村西区业态调整的通告》确定了未来中关村西区将成为“新技术新产品交易及展示区”这一全新功能的定位，有利于提升中关村西区的整体功能，充分发挥海淀区高校林立、人力资源丰富、品牌知名度高等优势。但是，跟随西区一路走来的电子卖场因此面临转折点。展示和体验是未来卖场的两大重要功能，对于卖场调整，一些老牌的形象店有着自己的看法。

　　“爱普生印象馆”是最早在中关村设立的IT品牌形象展厅，也是为数不多的由厂商直接运营的形象店之一。在爱普生的销售体系中，中关村地区的销售能力最具优势，销售额大致占华北区的50%，是爱普生在整个华北区销售量最大的区域。爱普生认为，这都得益于中关村IT商圈20年来的强大辐射能力。

　　对于IT市场而言，中关村是整个华北区的集散地。爱普生认为要想保持现有卖场的优势，同时又要符合未来“创新要素聚焦功能区”的要求，让电子卖场走“精品化路线”或许是一个选择。这既可以发挥中关村知名度高的优势，又可以借机摆脱“扛大件”的窘境。但一个重要前提是，要为在此经营的各商户提供比较好的经营软环境、硬环境谷歌翻墙记录。

　　开业于2005年的森海塞尔中关村店是全北京唯一的森海塞尔体验中心，店长李波在中关村呆了近10年，她眼里的中关村外部环境一天天改变，高楼大厦也越来越多，但内部销售模式却没有根本改变，还是最早的叫卖式。森海塞尔体验中心原先设在科贸一层，每天门口总会被一些来路不明的导购围堵，虽然体验中心有明确规定不可以拉客，但消费者对这样的购物环境经常抱以不满。2007年，森海塞尔体验中心从科贸一层搬到了e世界4层，新店最大的特点是紧挨着e世界外挂滚梯，客户可以不用经过嘈杂的卖场直接入店。

　　森海塞尔选址中关村看中的当然也是这里庞大的消费群体，近几年的销售统计显示森海塞尔体验中心每年的销售增长都在20%~30%左右。对于西区卖场走高档展示区森海塞尔表示了大力支持，很多高档耳机需要更大的门面来展示，店长李波很想经营一家像三里屯苹果店那样的体验中心。耳机产品本身的特性决定了森海塞尔体验中心必须处于一个相对安静的环境里，李波很期待未来西区调整能使卖场拥有像商场一样的购物环境。

　　今年方正科技在e世界推出了一个全新的品牌形象店，对电子卖场转化为高档展示区管理层人员认为卖场转化需要解决未来定位问题。

　　高档展示区是电子卖场改善形象的一条路，也有可能是某些物业条件好的卖场的必然发展。但是，有的物业条件本身就不能够满足高档需求的，就需要另辟蹊径。中关村电子卖场的现状是历史形成的，如果单纯地将电子卖场转化为电子类产品的高档展示区，就涉及这些卖场未来定位问题。单纯地转化为高档展示区，从目前各品牌的现状来看，面积覆盖不了现在的所有电子卖场，剩余的物业面积何去何从将成为一个问题。如果说，高档展示区不仅仅局限在电子产品，可能有服装、时尚等各类综合商品，可能会好一些。那就相当于把中关村改造成一个大的“Shopping mall区域”，但这显然会与中关村既有的定位与性质发生矛盾。

　　中关村目前销售为主的模式在全国已经形成了口碑，也是中关村这个区域每天的吞吐量巨大的一个原因。考察中国的电子市场动态，必定要到中关村来。如果要改变现状，至少得想清楚，改了之后这些商家和渠道往何处去。中关村没有他们的位置，他们必然外流到其他区域去。与其改了后再来处理，不如改之前就想清楚他们以后的去向，做好统筹安排。中关村的现实是各个电脑城产权分立，不属于同一个体系，在未来的改造定位上需要统筹考虑、兼顾各方利益，让今日的每个电脑城在明日的角色划分、定位更加清晰。

　　爱普生公司认为，不同公司交易、展示自己新技术、新产品的渠道并不太一致，中关村电子卖场未来变身为“新技术新产品交易及展示区”，应该能给企业带来切实的“收益”，比如配套的知识产权交易功能等，而单纯的展示功能并不足以说服各个企业斥巨资来铺设这样的网点。

　　一个成熟的电子卖场生态链的形成，既有历史因素也有现实需要，涉及的面比较广。要改善中关村电子卖场的形象，需要多个部门的共同配合。如果只是将电子卖场简单转化为一个产品的高档展示区，只是在产品层面解决了一定的问题，但并未从根本上解决“诚信、店铺盈利能力”等问题。并且，某个品牌会不会接纳这种通过在高档展示区展示自己的产品、提升自身品牌形象的做法，取决于各个厂商的市场战略和渠道匹配情况。一般来说，高端精品展示，适合于创新产品、新产品、新概念产品，以及高端产品，并不是一个适合所有IT产品行销的方式。

　　森海塞尔体验中心一直以来只卖森海塞尔产品，而中关村能做到这点商户并不多，如果一个品牌都能是一个形象店，卖场整体环境将会得到明显改善。事实上中关村每个产品线的主流品牌屈指可数，但卖场的商户数以万计，很难做到一户只做一个品牌以及一个品牌只有一家来做。

　　在李波看来，西区整改是早晚的事情，电子产品就应该归拢在一起，有几家大的卖场就足够了，太多了反而不利于管理。现在卖场里已经有部分品牌开始做形象展示了，像联想、惠普、戴尔等笔记本产品，但森海塞尔本身产品的需求没有笔记本那么大，从而决定了它在市场上店面的数量也有限。品牌体验店也不宜开得太多，每个卖场一家足够，数量多了反而达不到真正的展示效果，对消费者来说失去吸引力，对经销商来说压力也会增大。

　　方正形象店的管理层也认为高档展示区的方式并不适合大多数的IT产品，高档展示区的方式比较适合一些奢侈品和一些高毛利率的产品。但大多数的IT产品其实已经属于大众化产品，毛利率很低，再人为地搞成高档展示区的方式，那就变成少数人才能消费的区域，这些消费将难以撑起展示销售空间的成本和人员成本。如果确实要搞高档展示区的方式，那就需要看区域定位，看未来中关村区域是否要搞成贵族化消费区，或者形成高、中档消费结合。

　　同样，对于IT企业而言，这种“品牌形象店”的方式，由于成本原因，也不可能大量存在。譬如苹果的形象店面，全球也就那么几家。毕竟IT业尤其电脑业的毛利率很低，不像服装业、化妆品业等其他高毛利率行业。而即使在巴黎的香榭丽舍大街，也只一家SWATCH店面。

　　有业内人士认为，中关村这个地区在企业的市场营销中目前是属于各电子产品类品牌的战略高地。业态调整后的中关村，可以成为多行业的品牌高地，不一定非得是局限于电子行业。另外，在经营成本上需要考虑各行业特点。如果在经营成本上过高的话，就会曲高和寡。毕竟各个行业的毛利率就决定了这些行业能否在一个区域内出现，现实的房租、人员费用、广告成本都制约了某些行业在特定区域的发展。正因如此，电脑店很难开到华尔街、金融街这样的高端区域。

　　在6年的摸索和实践中，爱普生认为，只要运作得当，“品牌形象店”可以大量地存在。无论是品牌形象店还是终端卖场，都是商业机构，都必须要遵循最基础的商业规则。爱普生在IT业界首创的“4S店”模式，除了品牌展示（show）功能外，还融合了销售（sales）、服务（service）和解决方案（solutions）等功能，可以在展示形象的同时，为店面带来更广阔的发展空间。目前爱普生已经在14个城市建立了15家“爱普生4S店”，未来，爱普生还将继续在全国范围内扩建4S店，让更多用户享受到爱普生的专业产品和服务。

　　中关村是具有国际竞争力的科技创新基地和辐射基地。中关村汇集着中国最强的IT业精英，对IT商家来说，是必争之地。它在爱普生的经营业务中占有非常重要的位置，不仅是爱普生重要的营销基地，也是重要目标用户群聚集地。爱普生期望，通过对中关村西区的业态调整，中关村能在知识产权交易、技术研发等方面为众多的国内外厂商提供更多的高附加值的服务。

　　中关村的卖场有很多根深蒂固的问题，比如导购猖獗,更多是受到提成驱使，如果销售人员实行的是固定工资，就会避免因利润驱使而去拉客甚至转型，也会使销售更加关注消费者本身的需求。森海塞尔体验中心的销售人员一直领取的是固定工资，这就有效避免了销售人员因利润驱使去误导顾客，销售人员会从技术角度去介绍产品，建议顾客寻找适合自己的产品。

　　李波认为，在中关村生存的最好法则就是依自己的方针，做自己的事情。对于西区业态调整，森海塞尔还会继续坚持自己的理念，也希望未来的中关村西区能给消费者提供一个优质的购物环境。